Retail Management Review

Maturidade Digital em Serviços Financeiros: Uma Aplicação do Modelo de Berghaus e Back (2016) no Brasil

2025-06-18T15:40:45-03:00

Objetivo do estudo: Mensurar a percepção da maturidade digital por parte de gestores do segmento de intermediação financeira.

Metodologia/abordagem: Foi aplicada uma pesquisa em 305 gestores, diretores e executivos C-level de empresas de serviços financeiros atuantes no território nacional.

Principais resultados: O artigo sugere que o segmento de intermediação financeira se autopercebe como maduro digitalmente, sendo os bancos, especialmente seus executivos, os que possuem uma visão mais otimista de sua digitalização.

Contribuições teóricas/metodológicas: O artigo avançado na literatura de escalas, ao validar a aplicação da escala de maturidade digital de Berghaus e Bach (2016), que havia sido testada no setor de hotéis e franquias, e com algumas ponderações, a escala também funciona para empresas do setor financeiro.

Relevância/originalidade: O estudo demonstra a jornada que as empresas devem fazer, seja para se manter ou para chegar na liderança da digitalização.

Estratégias de Marketing Sensorial Aplicadas pelas lojas O’boticário: Uma Abordagem Etnográfica

2025-07-24T16:24:19-03:00

Objetivo do Trabalho: Esta pesquisa busca analisar o impacto das estratégias de marketing sensorial da O’Boticário em suas lojas e pontos de venda em São Paulo, com o objetivo de estabelecer bases teóricas sobre o tema, identificar e examinar técnicas específicas empregadas pela marca (como estímulos olfativos, táteis e visuais) investigando sua influência na experiência de compra percebida e no processo decisório de consumo.

Metodologia: O estudo foi feito por meio de uma pesquisa de observação sistemática e não intrusiva de eventos, comportamentos ou fenômenos do ambiente. Para Malhorta et al. (2012), essa abordagem pode ser considerada como uma etnografia. Além disso a técnica etnográfica foi complementada por uma análise de dados secundários na internet para compreender com profundidade pontos de interesse observados durante o estudo de observação sistemática.

Originalidade: A presente pesquisa apresenta uma contribuição original ao explorar a relação entre marketing sensorial e experiência do consumidor no contexto da maior franquia de cosméticos do Brasil, O’Boticário. O estudo foi conduzido por meio de uma abordagem etnográfica com observação, permitindo a compreensão aprofundada das dinâmicas sensoriais no ponto de venda sem interferência no comportamento dos consumidores. Um dos principais diferenciais metodológicos está na amplitude da amostragem empírica, que abrangeu lojas localizadas em distintas regiões do estado de São Paulo, incluindo áreas de diferentes níveis socioeconômicos, e contemplando variados formatos de unidades – lojas de rua, quiosques, lojas em shoppings e, as lojas-laboratório da marca, que operam como espaços experimentais para novas estratégias sensoriais. Essa diversidade geográfica e tipológica, aliada à imersão qualitativa proporcionada pela etnografia, confere ao estudo uma contribuição inédita para a literatura sobre marketing sensorial no varejo brasileiro.

Principais Resultados: Com base na pesquisa realizada em diversas lojas da O’Boticário, foram identificados importantes resultados que evidenciam a eficácia das estratégias sensoriais e visuais no comportamento de compra dos consumidores. A oferta de amostras grátis durante campanhas mensais mostrou-se uma ferramenta eficaz para transformar o simples resgate do brinde em potencial venda de produtos da linha, atraindo clientes e estimulando compras adicionais. A iluminação diferenciada, especialmente em espaços de provador de maquiagem, influenciou positivamente a decisão de compra, destacando a importância do ambiente para a experiência do consumidor. Aspectos sociais, como a postura e o posicionamento dos atendentes, também impactaram a receptividade e a efetivação das vendas, enquanto a adaptação das lojas ao perfil regional dos clientes demonstrou flexibilidade estratégica. Por outro lado, a campanha do aromatizador de ambiente revelou falhas na execução, com ausência do produto no ambiente e pouca ênfase na comunicação, o que pode ter prejudicado sua eficácia, embora tenha atraído fluxo de clientes para resgate de brindes. A estratégia visual por cor, especialmente durante a campanha da linha Lilac e em datas comemorativas, mostrou-se eficaz para estimular a compra não só dos produtos em destaque, mas também de itens relacionados, reforçando o papel do estímulo visual e da ambientação temática na experiência de compra e no aumento das vendas. Esses resultados ressaltam a importância de uma abordagem sensorial e visual bem estruturada para o sucesso comercial dos produtos e serviços da marca.

Contribuições Teóricas: Este estudo oferece contribuições teóricas relevantes ao demonstrar como o posicionamento estratégico da marca O’Boticário em relação aos cinco sentidos (visão, audição, olfato, tato e paladar) pode influenciar significativamente a decisão de compra do consumidor. A pesquisa evidenciou que a experiência sensorial nas lojas é estrategicamente adaptada ao perfil socioeconômico do público-alvo, variando de acordo com o poder aquisitivo e as expectativas dos frequentadores de cada unidade. Essa adaptação sensorial personalizada, observada em lojas de rua, shopping centers e quiosques, reforça a importância da coerência entre estímulos sensoriais e o contexto sociocultural do consumidor, contribuindo para a construção de vínculos emocionais, aumento do tempo de permanência na loja e maior propensão à compra.

Cultura Orientada a Dados: O Salto “Queda Livre” das Lojas Americanas

2025-06-23T15:06:36-03:00

Objetivo do estudo: O caso tem como objetivo levar os estudantes a reflexão sobre a relevância da cultura de dados integrada às boas práticas de governança nas empresas, destacando a importância do uso de dados confiáveis para embasar decisões estratégicas e fortalecer a ética e o respeito às partes interessadas.

Metodologia/abordagem: Este caso de ensino foi construído com dados secundários, obtidos a partir de notícias, informações do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), associações comerciais e publicações do próprio varejista. Como se trata de uma empresa de capital aberta, há um volume significativo de informações públicas disponíveis e atualizadas.

Relevância/originalidade: O contexto do momento pós-pandemia, guerras globais e outros eventos geraram desafios que impactam o consumo global de forma generalizada. Nesse cenário, empresas varejistas, especialmente de capital aberto, têm sido pressionadas a alcançar eficiência em seus resultados de maneira mais rápida e assertiva. Este caso promove a discussão sobre a importância de empresas voltadas para os dados que tomam decisões fundamentadas na sustentabilidade dos negócios e no atendimento aos interesses das partes interessadas, enfatizando a necessidade de execução eficiente e eficaz.

Principais resultados: Ao final da discussão, os estudantes devem compreender que uma tomada de decisão baseada em dados é essencial para o sucesso das organizações e que sua eficácia está diretamente ligada às boas práticas de governança e ao alinhamento com os interesses éticos dos stakeholders. Além disso, perceberão que uma governança eficaz vai além dos documentos formais, manifestando-se em comportamentos e práticas genuínas no cotidiano empresarial, capazes de contribuir com resultados significativos.

Contribuições teóricas/metodológicas: Qualquer curso ou disciplina voltada para governança organizacional e à cultura de resultados baseados em dados confiáveis pode utilizar este caso como material de discussão em aula. Com as notas de ensino e sugestões para organização do conteúdo, os professores poderão conduzir debates sobre a relevância de uma cultura orientada a dados. A proposta permite explorar a importância de combinar boas práticas de governança corporativa com ética e saúde financeira, especialmente em um cenário de grandes volumes de dados circulando dentro e fora das empresas, garantindo benefícios tanto para os negócios quanto para a sociedade.