O impacto da experiência de consumo na percepção e no comportamento dos clientes de bancos digitais
DOI:
https://doi.org/10.53946/rmr.v3i1.22Palavras-chave:
Experiência, Consumidor, Lealdade, Banco digitalResumo
Objetivo: A experiência de consumo é um fenômeno multidimensional que envolve aspectos sensoriais, cognitivos, afetivos, comportamentais e sociais. Já se sabe que, de um modo geral, uma experiência de consumo positiva pode impactar positivamente a satisfação do consumidor, sua lealdade e sua intenção em engajar-se em boca-a-boca positivo sobre a empresa. Porém, pouco ainda se sabe sobre os efeitos da experiência de consumo no ambiente digital, especialmente no que diz respeito aos bancos digitais, onde a interação ocorre de forma totalmente virtual.
Metodologia: Estudo exploratório com dez entrevistas em profundidade com consumidores brasileiros clientes dos bancos digitais Nubank e Inter.
Principais Resultados: Os clientes dos bancos digitais percebem a experiência com esse tipo de prestador de serviços como positiva e associam atributos como praticidade, segurança e baixo custo. A experiência influencia na satisfação e no boca-a-boca, no entanto, a lealdade parece não ser uma consequência dessa experiência. Aspectos como a facilidade na abertura de contas em outros bancos digitais que oferecem experiências similares pode ser uma das justificativas para esse comportamento.
Contribuições teóricas: Esses resultados são interessantes, especialmente em um momento em que pessoas estão optando por consumir serviços digitais. Mais do que apresentar uma plataforma intuitiva com soluções ágeis e convenientes aos olhos do consumidor, os bancos digitais precisam considerar formas de ampliar a retenção dos clientes nesse contexto. Se por um lado, claramente há uma experiência positiva, por outro isso não se traduz necessariamente em lealdade.
Relevância / originalidade: Os estudos com consumidores brasileiros de serviços bancários avaliam a interação com bancos tradicionais no contexto do internet banking e do mobile banking. Esse estudo, é um dos primeiros a analisar a percepção dos consumidores de bancos totalmente digitais.
Downloads
Referências
Abbade, E. & Noro, G. (2012). Conhecimento, segurança, resistência e utilização de tecnologias de auto-atendimento bancário. Revista de Administração da Universidade Federal de Santa Maria, 5(3), 507-524. DOI: https://doi.org/10.5902/198346591127
Banco Central. (2019). Relatório de economia bancária 2018. Brasília, 1-200.
Banco Inter. (2022). Relatório Gerencial e Demonstrações Financeiras 2021. Disponível em: https://ri.bancointer.com.br/
Bardin, L. (2009). Análise de conteúdo. Lisboa: Edições 70.
Becker, L. (2018). Methodological proposals for the study of consumer experience. Qualitative Market Research: An International Journal. 21(4), 465-490. DOI: https://doi.org/10.1108/QMR-01-2017-0036
Brakus, J. J., Schmitt, B. & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: what is it? How do we measure it? And does it affect loyalty? Journal of Marketing. 73(3), 52-68. DOI: https://doi.org/10.1509/jmkg.73.3.52
Brun, I., Rajaobelina, L., Ricard, L. & Berthiaume, B. (2017). Imact of customer experience on loyalty: a multichannel examination. The service industries journal, 37(5), 317-340. DOI: https://doi.org/10.1080/02642069.2017.1322959
Cernev, A. (2017). O futuro do dinheiro eletrônico. GV - executivo, 16(2),43-45. DOI: https://doi.org/10.12660/gvexec.v16n2.2017.68675
Cerqueira, A., Lopes, E. & Silva, J. (2019). No backstage do marketing da experiência: a ótica dos gestores na aplicação de estratégias de branding por meio de ações de patrocínio e desenvolvimento de projetos e eventos. Future Studies Research Journal, 11, 25-47. DOI: https://doi.org/10.24023/FutureJournal/2175-5825/2019.v11i1.371
Cordeiro. A., Oliveira, A. & Duarte, D. (2017) Fintech: desafios da tecnologia financeira. Coimbra: Almedina.
Federação Brasileira de Bancos (2018). Pesquisa FEBRABAN de tecnologia bancária 2018. 1-47.
Feliciano, A. & Frogeri, R. (2018) A dinâmica de uso dos aplicativos móveis bancários: uma análise sob a perspectiva da população idosa. Revista de Sistemas e Computação, 8 (2), 298-314.
Fernandes, T. & Pinto, T. (2019). Relationship quality determinants and outcomes in retail banking services: the role of customer experience. Journal of retailing and consumer services. 50, 30-41. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.01.018
Gao, L., Polo, I. M. & Sese, F. J. (2020). Customer equity drivers, customer experience quality and customer profitability in banking services: the moderating role of social influence. Journal of Services Marketing, 23(3), 174-193. DOI: https://doi.org/10.1177/1094670519856119
Gilovich, T., Kumar, A. & Jampol, L. (2015). A wonderful life: experiential consumption and the pursuit of happiness. Journal of consumer psychology, 25(1), 152-165. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jcps.2014.08.004
Gouveia, L. B., Perun, M. & Daradkeh, Y. I. (2020). Digital transformation and customer services: the banking revolution. International journal of open information technologies. 8(7), 124-128.
Gremler, D. D., Vaerenbergh, Y. V., Brüggen, E. C. & Gwinner, K. P. (2019).Understanding and managing cursomer relational benefits. JAMS, 48, 565-583. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-019-00701-6
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P. & Gremler, D. D. (2002). Understanding relationship marketing outcomer: an integration of relational benefits and relationship quality. Journal of Service Research, 4(3), 230-247. DOI: https://doi.org/10.1177/1094670502004003006
Huang, M., Ali, R. & Liao, J. (2017). The effect of user experience in online games on WOM: a pleasure-arousal-dominance (PAD) model perspective. Computers in Human Behavior. 75, 329-338. DOI: https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.05.015
Kemp, E. & Murray J. (2007). Managing experiential marketing: Insight from a prototypical experience. Association for Consumer Research, 34, 342-344.
Komulainen, H. & Saraniemi, S (2019). Customer centricity in mobile banking: a customer experience perspective. International Journal of Bank Marketing. 37(5), 1082-1102. DOI: https://doi.org/10.1108/IJBM-11-2017-0245
Larsson, A. & Viitaoja, Y. (2017). Building customer loyalty in digital banking. A study on bank staff’s perspectives on the challenges of digital CRM and loyalty. International journal of bank marketing. 35(5), 858-877. DOI: https://doi.org/10.1108/IJBM-08-2016-0112
Longaray, A. A., Castelli, T. M., Maia, C. & Tondolo, V. (2021). Um estudo a respeito da avaliação da satisfação dos usuários de internet banking e mobile banking no Brasil. Remark. 20(1), 27-51. DOI: https://doi.org/10.5585/remark.v20i1.14590
Mainardes, E. W., Rosa, C. A. M. & Nossa, S. N. (2019).Omnichannel strategy and customer loyalty in banking. International journal of bank marketing.38(4), 799-822. DOI: https://doi.org/10.1108/IJBM-07-2019-0272
Matos, C. A. et al. (2011) A Cross-Cultural Investigation of Customer Reactions to Service Failure and Recovery. Journal of International Consumer Marketing, 23, 211-228.
Matos, C., Henrique, J. & Rosa, F. (2013). Customer reactions to service failure and recovery in the banking industry: The influence of switching costs. Journal of Services Marketing, 27(7), 526-538. DOI: https://doi.org/10.1108/JSM-01-2012-0019
Matos, C. A. & Rohden, S. F. (2015). Comportamento de reclamação de serviços bancários e de telefonia móvel. Revista Interdisciplinar de Marketing. 6(1), 11-25.
Mbama, C. I. & Ezepue, P. O. (2018). Digital banking, customer experience and bank financial performance: UK customers’ perceptions. International journal of bank marketing. 36(2), 230-255. DOI: https://doi.org/10.1108/IJBM-11-2016-0181
Moliner, Miguel et al. Consequences of customer engagement and customer selfbrand connection. Journal of Services Marketing. 32(4), 387-399. DOI: https://doi.org/10.1108/JSM-08-2016-0320
NuBank. (2022). Nu Holdings Ltd. divulga resultados financeiros do quarto trimestre e do ano completo de 2021. Disponível em: https://blog.nubank.com.br/resultados-financeiros-2021/
Orsingher, C., Valenti, S., & Angelis M. D. (2010). A meta-analysis of satisfaction with complaint handling in services. Journal of the Academy of Marketing Science, 38, 169-186. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-009-0155-z
Parise S., Guinan, P. & Kakfa, R (2016). Solving the crisis of immediacy: How digital technology can transform the customer experience. Business Horizons, Bloomington, 59 (4), 411-420. DOI: https://doi.org/10.1016/j.bushor.2016.03.004
Rajaobelina, L., Lacroix, C. & St-Onge, A. (2019). Does experiential advertising impact credibility? International journal of bank marketing, 37(1), 1710191. DOI: https://doi.org/10.1108/IJBM-01-2017-0021
Rios, E., Matos, I. & Lima, P. (2018) Relato de experiência projeto de extensão: UX E UI Design. Revista de Sistemas e Computação, 8 (2), 467-477.
Roggeveen, A. L. & Sethuraman, R. (2020). How the Covid-19 pandemic may change the world of retailing. Journal of Retailing. 96(2), 169-171. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretai.2020.04.002
Rosenbaum, M. S., Friman, M., Ramirez, G. C. & Otterbring, T. (2020). Therapeutic servicescapes: restorative and relational resources in service settings. Journal of Retailing and Consumer Services. 55, 1-9. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102078
Roy, S. K., Singh, G., Hope, M., Nguyen, B. & Harrigan, P. (2019). The rise of smart consumers: role of smart servicescape and smart consumer experience co-creation. Journal of Marketing Management, 35(15), 1480-1513. DOI: https://doi.org/10.1080/0267257X.2019.1680569
Schmitt, B., Brakus, J. J.& Zarantonello, L. (2015). From experential psychology to consumer experience. Journal of cosumer psychology, 25(1), 166-171. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jcps.2014.09.001
Shahid, S., Islam, J., Malik, S. & Hasan, U. (2022). Examining consumer experience in using m-banking apps: A study of its antecedents and outcomes, Journal of Retailing and Consumer Services, 65. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102870
Soetan, T.O., Mogaji, E. and Nguyen, N.P. (2021). Financial services experience and consumption in Nigeria, Journal of Services Marketing, 35(7), 947-961 DOI: https://doi.org/10.1108/JSM-07-2020-0280
Wongsansukcharoen, J. (2022). Effect of community relationship management, relationship marketing orientation, customer engagement, and brand trust on brand loyalty: The case of a commercial bank in Thailand, Journal of Retailing and Consumer Services, 64. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102826
Zeithaml, V. A.; Parasuraman, A. & Malhotra, A. (2002). Service Quality Delivery through Web Sites: A Critical Review of Extant Knowledge. Journal of the Academy of Marketing Science, 30 (4), 362-375. DOI: https://doi.org/10.1177/009207002236911
Zhou, T., & Lu, Y. (2011). Examining mobile instant messaging user loyalty from the perspectives of network externalities and flow experience. Computers in Human Behavior, 27(2), 883–889. DOI: https://doi.org/10.1016/j.chb.2010.11.013
Downloads
Publicado
Como Citar
Edição
Seção
Licença
Copyright (c) 2023 Simoni F Rohden, Jéssica Rode
Este trabalho está licenciado sob uma licença Creative Commons Attribution-NoDerivatives 4.0 International License.
O(s) autor(es) autoriza(m) a publicação do texto na da revista;
O(s) autor(es) garantem que a contribuição é original e inédita e que não está em processo de avaliação em outra(s) revista(s);
A revista não se responsabiliza pelas opiniões, idéias e conceitos emitidos nos textos, por serem de inteira responsabilidade de seu(s) autor(es);
É reservado aos editores o direito de proceder a ajustes textuais e de adequação às normas da publicação.
Autores mantém os direitos autorais e concedem à revista o direito de primeira publicação, com o trabalho simultaneamente licenciado sob a Licença Creative Commons Attribution que permite o compartilhamento do trabalho com reconhecimento da autoria e publicação inicial nesta revista.
Autores têm autorização para assumir contratos adicionais separadamente, para distribuição não-exclusiva da versão do trabalho publicada nesta revista (ex.: publicar em repositório institucional ou como capítulo de livro), com reconhecimento de autoria e publicação inicial nesta revista.
Autores têm permissão e são estimulados a publicar e distribuir seu trabalho online (ex.: em repositórios institucionais ou na sua página pessoal) a qualquer ponto antes ou durante o processo editorial, já que isso pode gerar alterações produtivas, bem como aumentar o impacto e a citação do trabalho publicado (Veja O Efeito do Acesso Livre) em http://opcit.eprints.org/oacitation-biblio.html
