Fala que eu te escuto: o engajamento dos clientes nas redes sociais e a decisão de compra online
DOI :
https://doi.org/10.53946/rmr.v3i1.25Mots-clés :
boca a boca, redes sociais, engajamento, fast-fashion, marketing de modaRésumé
Objetivo: analisar o boca a boca dos seguidores nas redes sociais de uma marca de moda. Especificamente, objetiva-se entender se os comentários nas redes sociais afetam a decisão de compra online.
Metodologia: realizamos dez entrevistas semiestruturadas em profundidade para análise de conteúdo. As entrevistas foram individuais e selecionadas por amostragem bola de neve.
Resultados: O objeto de estudo deste artigo é uma empresa brasileira do setor de vestuário fast-fashion, a qual conta com um e-commerce próprio e lojas físicas. Foi possível entender que os comentários dos clientes nas redes sociais da marca são para fazer reclamações, ou seja, as redes funcionam como um canal de SAC. Em 2020, durante o período de quarentena, a marca passou a fazer mais ações de marketing de conteúdo e a mudança do comportamento do consumidor quanto ao engajamento foi perceptível, assim como os comentários que passaram a ser positivos.
Contribuição teórica: Entende-se que os consumidores que já compravam na marca de moda não são influenciados pelo boca a boca que ocorre na internet, porém isto intervém na tomada de decisão de novos clientes.
Relevância: Os avanços em tecnologia e análise estimularam a concorrência no mercado e aumentaram as interações entre clientes. É por meio do engajamento dos consumidores que outros compradores coletam informações nos mecanismos de pesquisa. As opiniões de outros clientes nos sites dos varejistas, nas redes sociais ou nos fóruns online podem afetar a decisão de compra de novos compradores. O boca a boca no ambiente digital é mais acessível e pode ser compartilhado com os usuários da rede.
Implicações para gestão: implementação de um atendimento online via WhatsApp, postagem em redes sociais com ênfase no envolvimento emocional do consumidor, um manual de qualidade para o marketing de relacionamento.
Téléchargements
Références
Aarts, B., & Bauer, M. W. (2014). A construção do corpus: um princípio para coleta de dados qualitativos. In: Bauer, M. W., & Gaskell, G. (Ed.) Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som: um manual prático. Petrópolis, Vozes, 2014.
Brasil. (2016). RESOLUÇÃO Nº 510, DE 07 DE ABRIL DE 2016. In Diário Oficial da República Federativa do Brasil. https://www.in.gov.br/materia/-/asset_publisher/Kujrw0TZC2Mb/content/id/22917581
Camargos, I. C., & Lopes, E. (2013). Rede social não é SAC: as reclamações no Facebook podem causar danos à imagem corporativa. Intercom–Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação, XVIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste, Bauru. https://portalintercom.org.br/anais/sudeste2013/resumos/R38-0544-1.pdf
Creswell, J. W. (2010). Projeto de Pesquisa: métodos qualitativo, quantitativo e misto. Porto Alegre: Artmed.
Cristo-Andrade, S., & Alves, H. (2018). Engajamento do cliente: uma revisão sistemática comparando engajamento tradicional e online. Revista Gestão & Conexões, 7 (2), 67-87. https://doi.org/10.13071/regec.2317-5087.2014.7.2.21681.67-87. DOI: https://doi.org/10.13071/regec.2317-5087.2014.7.2.21681.67-87.
E-Commerce Brasil. (2020). Faturamento e vendas do e-commerce mais que dobram, revela índice Câmara-e.net. Disponível em: https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/coronavirus-faturamento-e-vendas-do-e-commerce-mais-que-dobram-revela-indice-camara-e-net/ .
Gupta, S.I, Pansari, A. & Kumar, V. (2018). Global customer engagement. Journal of International Marketing, 26 (1), 4-29. https://doi.org/10.1509/jim.17.0091 DOI: https://doi.org/10.1509/jim.17.0091
Gürhan-Canli, Z., Sarial-Abi, G. & Hayran, C. (2018). Consumers and brands across the globe: Research synthesis and new directions. Journal of International Marketing, 26 (1) 96-117. https://doi.org/10.1509/jim.17.0063 DOI: https://doi.org/10.1509/jim.17.0063
Godoi, C. K., Bandeira-de-Mello, R. & Silva, A. B. (2010). Pesquisa qualitativa em estudos organizacionais: paradigmas, estratégias e métodos. São Paulo: Saraiva.
Grubor, A., & Jakša, O. (2018). Social Media Marketing: Engaging with Consumers in Digital Era. In: ENTRENOVA Conference Proceedings, Split. http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.3283718 . DOI: https://doi.org/10.2139/ssrn.3283718
Kannan, P. K., & Li, H. A. (2017) Digital marketing: A framework, review and research agenda. International Journal of Research in Marketing, 34 (1), 22-45. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2016.11.006 DOI: https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2016.11.006
Kotler, P. (2000). Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Pretince Hall.
Kumar, V., & Pansari, A. (2016). Competitive advantage through engagement. Journal of marketing research, 53 (4), 497-514. https://doi.org/10.1509/jmr.15.0044 DOI: https://doi.org/10.1509/jmr.15.0044
Lou, C., & Xie, Q. (2020). Something social, something entertaining? How digital content marketing augments consumer experience and brand loyalty. International Journal of Advertising, 1-27. https://doi.org/10.1080/02650487.2020.1788311 DOI: https://doi.org/10.1080/02650487.2020.1788311
Malhotra, N. K. (2012). Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Porto Alegre: Bookman Editora.
Malhotra, N. K. (2019). Pesquisa de Marketing: Uma orientação aplicada. 7. ed. Porto Alegre: Bookman.
MINISTÉRIO DA SAÚDE. (2020). Sobre a doença. Fonte: Ministério da Saúde: https://coronavirus.saude.gov.br/
Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of marketing, 58 (3), 20-38. https://doi.org/10.1177/002224299405800302 DOI: https://doi.org/10.1177/002224299405800302
Nacif, S. (2020). Transformação digital no varejo sob perspectiva dos vendedores de lojas físicas e das atividades tradicionais do funil de vendas. Dissertação (mestrado profissional MPGC) – Fundação Getúlio Vargas, Escola de Administração de Empresas de São Paulo. https://hdl.handle.net/10438/29053
Pansari, A., & Kumar, V. (2017). Customer engagement: the construct, antecedents, and consequences. Journal of the Academy of Marketing Science, 45 (3). 294-311. https://doi.org/10.1007/s11747-016-0485-6 DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-016-0485-6
Rosario, A.B. et al. (2016). The Effect of Electronic Word of Mouth on Sales: A Meta-Analytic Review of Platform, Product, and Metric Factors. Journal of Marketing Research, 53 (3), 297-318. https://doi.org/10.1509/jmr.14.0380 DOI: https://doi.org/10.1509/jmr.14.0380
Santana, DL de, Mendes, G. A., & Mariano, A. M. (2014). Estudo das dimensões culturais de Hofstede: análise comparativa entre Brasil, Estados Unidos e México. C@ LEA–Revista Cadernos de Aulas do LEA, Ilhéus, 3, 1-13. http://periodicos.uesc.br/index.php/calea/article/view/2677
Veloutsou, C., Saren, M., & Tzokas, N. (2002). Relationship marketing. What if...?. European Journal of Marketing, 36 (4), 433-449. https://doi.org/10.1108/03090560210417255 DOI: https://doi.org/10.1108/03090560210417255
Téléchargements
Publié-e
Comment citer
Numéro
Rubrique
Licence
(c) Tous droits réservés Ana Julia Buttner, Alanis Camargo Redondo, Raissa Jaciara Portela, Vanessa Mitie Nagano 2023
Cette œuvre est sous licence Creative Commons Attribution - Pas de Modification 4.0 International.
Authors who publish in this journal agree to the following terms: the author(s) authorize(s) the publication of the text in the journal;
The author(s) ensure(s) that the contribution is original and unpublished and that it is not in the process of evaluation by another journal;
The journal is not responsible for the views, ideas and concepts presented in articles, and these are the sole responsibility of the author(s);
The publishers reserve the right to make textual adjustments and adapt texts to meet with publication standards.
Authors retain copyright and grant the journal the right to first publication, with the work simultaneously licensed under the Creative Commons Atribuição NãoComercial 4.0 (http://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/), which allows the work to be shared with recognized authorship and initial publication in this journal.
Authors are allowed to assume additional contracts separately, for non-exclusive distribution of the version of the work published in this journal (e.g. publish in institutional repository or as a book chapter), with recognition of authorship and initial publication in this journal.
Authors are allowed and are encouraged to publish and distribute their work online (e.g. in institutional repositories or on a personal web page) at any point before or during the editorial process, as this can generate positive effects, as well as increase the impact and citations of the published work (see the effect of Free Access) at http://opcit.eprints.org/oacitation-biblio.html
